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如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃
作者：佚名 時間：2003-4-17 字體：[大] [中] [小]
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1．系統(tǒng)、完整的結構。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析。對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位，具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
2．充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率。營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費者購買心理和行為特點，產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結構等)。擁有這些數(shù)據(jù)．企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領導更應該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當?shù)脑u估．而不是在做決策時只是按照自己的經(jīng)驗和判斷進行。
3．清晰的策略思路和目標。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作。利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
如何達到：這是一個戰(zhàn)略方向問題。往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向及品牌管理的混亂。
4．整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到：這需要企業(yè)設立恰當?shù)慕M織形式加以保障。要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5．有效的戰(zhàn)術轉換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事．而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
如何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
6．有條理的實施步驟。營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調整。
如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權限；二是市場專業(yè)人員必須密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執(zhí)行部門進行指導協(xié)助。對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此確保營銷策略目標順利達成。
在很多企業(yè)眼里，制訂年度營銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃應該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
要保證市場專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營銷規(guī)劃，需要建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析(銷售數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)，競爭數(shù)據(jù)等)、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂，營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
此外，要建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范。在營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作有相當?shù)挠绊�。要保證這個過程的高效，除了依靠企業(yè)內部團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內部出現(xiàn)扯皮現(xiàn)象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。